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培训机构的社群营销怎么搞?内容为王!

社群营销对于培训机构的品牌展示和新客户挖掘,具有重要的意义,因此也越来越引起之培训机构的重视,但社区营销怎么搞,有哪些需要注意的,对于社群营销效果都直观重要。培训汇定位是为培训机构做整体化的营销管理解决方案,今天就社群营销怎么操作,详细和各位校长分享下。


培训机构的社群营销,要洞察用户画像,深入其生命周期中,区分不同的教育机构类型,提供不同用户在不同生命周期位置所适用的内容类型。通过内容营销,能够尽早进入用户选择机构的考虑范围,才能打赢社交战。

用户画像


营销最终还要落到人的身上。如何吸引目标用户的注意力、如何有效的传递信息、如何与他们建立深层联结、如何提高报名率并且强化品牌忠诚,都需要对目标用户有清晰地认知。

“当你和一个人交流时,如果你用了他熟悉的语言,那么他会明白你的意思;如果你用了专属于他自己的方式,那么他会把你记在心里。”

探寻人群画像的目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”中间的那个交集,通过人群画像,去找到可以实现双赢的着力点,直接把话说进他们的心坎,找到他们圈内的语言和符号,加入他们,施加影响。

同时,用户画像的明确也意味着自身定位的清晰,目标确定了,整体运营打法和产品设计上就更清晰,更有针对性了。


内容类型


内容营销需要根据不同用户画像做出区分,促进用户不断沿着销售漏斗不断推进,内容层面,需要关注以下的问题:

如何创造一个目标用户不得不关注的话题?

如何通过一种手段,实现线上与线下相互导流?

如何设计微信内容,让用户既能参与到活动中来,又能成为活动传播者?

如何实现家长-学生-学生的同学-同学的家长的关系链传播,从而形成裂变?

如何通过微信传播,获取大量意向学生名单,同时促进学生到店咨询?

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内容生产

谈起内容营销中的“内容”,往往是大多数机构的痛点,而教育培训机构则往往有着丰富的内容。

在教育行业的内容生产中,难度的不是内容源头,而是“内容套路”问题,即让学生/家长知道“你的问题,我可以帮你解决”的需求激发与满足。

(1)通过内容激发需求

内容营销的目标,是消费者的需求增长。别人越需要,营销就越成功。通过内容营销,直接说出用户的缺乏感,激发需求。具体可以从两个维度着手,一是时间、空间维度;其中空间维度又可分为自我与外界维度。

  • 第一,时间。如尚德教育的营销语:“曾经错过大学,别再错过本科”,利用了人在时间坐标上产生的情绪。
  • 第二,自我。自我视角,往往可以从人性角度出发。如制造恐惧、攀比等情绪:“别人家孩子已经流利英文对话了,你的孩子还在ABC?”“同样每天玩手机,同时竟然考了本科,升职了!”
  • 第三,外界。群体视角,关注周围人群的看法,如当班级上辅导班的人数达到80%以上时,为了合群,也会有教育培训的需求。

(2)通过目标物,提供填补缺乏感的方案,迎合需求。

一个产品可以满足不同的缺乏感,比如教育培训,既可以解决孩子的教育问题,也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

填补缺乏感,要做到恰好符合人们认知的匹配,认知是既有的认知,通过内容营销,发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知,发现而不是发明。

迎合用户需求“每天25分钟,甩掉字母看美剧”,“雾霾天,足不出户1V1家教课”,同时不断给出愿景“学好英语,追男神!”

(3)跨越成本门槛,把动机最终转化成需求决策。

通过内容营销,给消费者赋能,刺激决策,可以通过憧憬法“每天10个小单词,感受时间大不同”,奖励法“0元入学,先就业后付款”。

内容传播

(1)注意传播时媒介依赖关系影响的波纹效果

教育行业的消费决策,往往发生在人生的转折点,预期高,决策周期长,除了个人外,受宏观的人际、组织、系统、社会的影响也比较明显,在传播时,要注意相互之间的波纹依赖关系。

个人:用户行为不断变化。

95后基本不用微信,98%的微信用户都是成年人,而QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%。学生更愿意使用QQ而不是微信,但家长更愿意使用微信。针对不同阶段的家长、学生兴趣点,在不同渠道持续提供内容。

人际:社群运营降低招生成本。

在教育行业,存在学习流程复杂、结果不可控、信息不对称、以及一些天然需要群聚效应的用户场景, 社区聚拢了一大批目标学习用户,为后续其付费转化,源源不断的提供流量,社区论坛可以大大降低招生成本:总流量成本更低,流量的自增长,流量转化率高。太傻留学正是利用论坛模式,极大的降低了流量获取成本,使其在出国咨询领域能获得快速增长并成功上市。

组织、系统、社会:持续优质曝光,打造品牌形象。

通过内容营销,保证持续不断影响消费者的感知,不断强化品牌形象。

(2)确定重点推广时间段

工作日:早8点到晚10点,要考虑大多数用户的上网时间,这里不仅要考虑学生和成人用户,还要考虑到可以对学生用户付费策略产生影响的家长群体。且由于移动端的迅猛发展,晚6点到10点期间,移动端的流量呈上升趋势。

节假日:节假日可适当放宽时段,以适应受众人群。


教培企业类型

教育机构的分类有许多种,本文主要从两个维度进行剖析,维度一是教育阶段,维度二是教育主体类型。

教育阶段

早期/学前教育、K12、高等教育、职业教育

(1)早期教育

主要是为了培养孩子的兴趣,比如国学类、艺术类等等。地点分布在居民区或者各大商场,比较关注区域、时间段的限定,获客又较高要求。

(2)K12 教育行业

主要是针对初、高中生做一些文化课的辅导和培训,客户的目标群体是学生家长,家长一般在晚上和周末是信息搜集相关信息,可以在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM/SEO。

(3)留学教育

这类客户一般经济实力比较强,客户群一般分两个阶段,第一阶段是高中上大学,第二阶段是大学毕业后去国外读研究生。受到行业淡旺季营销比较明显。

(4)职业教育

主要做的是一些职业技能相关的培训,目标群体范围广,数量大,前景广阔。

教育主体类型

学校(民办/公办)、企业(科技教育/教育企业)

(1)科技教育,新兴科技后来居上

借智能化和数字化时代的东风,科技教育迅速在投资领域开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求,O2O双师教学模式成为目前“互联网 教育”最为有效的方法之一。

各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。与此同时,以VR(虚拟现实技术)/AR(增强现实技术)为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。

此外,STEAM素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D技术教学等领域也更多地受到资本关注。

(2)教育企业:教育主体相互渗透

以职业教育市场为例,参与者可分为教育机构、信息化企业、以及产品企业(教材、课程、学习材料等)三类,这三类企业均表现出融合的趋势:

产品企业:向市场提供课程、教材、文具等产品,利用具有强吸引力的IP内容向其他领域拓展;

信息化企业:通过向职业教育机构提供信息化产品;

教育机构:包括职业教育机构,通过加盟或直营的方式建立品牌认知度并开始扩张,期间需要通过信息化系统平台连接各校师生,并提供标准化教材与课程。


不同企业类型的内容营销策略

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内容是有维度的。一是用户参与的粘度,二是表现层次

用户参与的黏度:如果只是一篇微信图文,用户参与的黏度比较浅;如果愿意同步下载资料,有自发行为,则粘度增加;若参加线上的直播,需要花费10分钟进入情景,成本提高,用户参与度也会增加。

表现层次:越向下,表现形式越丰富。

朋友圈的表现形式为文字、图片、语音、短视频、同步,点赞、转发。
线上直播,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍,同步有,报名、提醒、直播、讲稿下载、投票、聊天、咨询、送礼、回放、点赞、评论、转发。
线上课程 社群空间,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍、试听章节。同步有,报名、提醒、打卡、学习计划、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、咨询、点评、笔记、转发、拼团、学友、助力、排行等。

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场景要用高频打低频

抢占高频场景,依然是各家公司需要做的。如背单词、做题、读绘本、公开课这种高频场景,依然占领学习场景的流量高地。

不同用户生命周期的内容营销策略

参考案例:学而思优质内容为诱饵的获客策略

第一步,优质内容,社群引流。

小升初考试结束后,收集小升初的试题,归纳整理给出答案,设计DM单,城市运营者到学校门口宣传。告诉家长论坛里有小升初的真题。

论坛中,继续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动,解读小升初考试。

第二步,线下活动区分用户类型,不同内容进一步孵化。

线下活动,将家长与学生分开,一个是家长听讲座内容,一个是孩子做测试题。家长听老师讲小升初的知识,注意事项,孩子进行测试。

家长讲座结束,学生测试完成,老师同步给出专业的测试报告,树立权威性。

论坛里继续炒热,同步在公众号、微信群传播论坛中的内容,同时匹配要报名的课程,促使报名,完成第一批用户的转化。

第三步,降维打击,用头部学生塑造好口碑,以老带新。

老师拼命对第一批用户好,拼命的好=超出预期的服务=家长感觉超值。于是,口碑就产生了,老生介绍新生。

差生的提分并不是一件容易的事,从头部学生着手,维护好这批牛逼学生的家长。

好学生的家长,则是教育培训机构的KOL(意见领袖),有一大批追随者。当被问到孩子成绩为什么这么牛时,KOL家长会告诉他们,我们在xxx机构学习,你们也去吧。

以老带新,口碑传播,获客效果稳步提高。


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